O e-mail marketing foi e continua sendo uma ferramenta essencial no arsenal de qualquer estratégia de CRM Marketing. Compreender e otimizar os principais indicadores é crucial para maximizar a eficácia das suas ações. Neste artigo, iremos explorar os KPIs mais importantes no e-mail marketing e como torná-los cada vez melhores.
O marketing por e-mail nunca funciona quando a mentalidade é “configure e esqueça”. Pense no seu processo como um laboratório. Para descobrir o que está funcionando e o que precisa ser melhorado, você precisa estar sempre analisando seus resultados. E a chave para uma análise adequada é ter os KPIs claros dentro da sua operação de CRM.
Identificar os KPIs certos sempre depende da natureza do seu negócio: o “sucesso” varia muito se você vende software empresarial para compradores executivos ou um tênis para gosta de correr.
Além disso, a transição acelerada do cliente para o digital adicionou nuances extras a esse processo já complicado. Por exemplo, mudanças nas regras de privacidade, como as proteções de privacidade de e-mail da Apple, tornaram difícil rastrear com precisão as taxas de abertura.
No entanto, existem alguns KPIs básicos que quase todos os profissionais de e-mail marketing deveriam usar. Iremos falar de alguns Indicadores de email marketing para te ajudar a entender se a sua mensagem está sendo entregue da melhor forma, no melhor momento e fazer ajustes para aumentar a efetividade das suas ações.
O que são métricas de marketing por e-mail?
As métricas de e-mail marketing são dados que permitem entender o desempenho de suas campanhas. As métricas podem dizer se seus e-mails se destacam na caixa de entrada, se eles incentivam os assinantes a se envolverem e se eles avançam em metas como aumentar a receita.
Tenha em mente: o melhor comparativo são os seus próprios dados coletados. O importante é buscar a evolução dos indicadores de performance do seu negócio.
Quando você entende onde olhar e o que fazer com o dado encontrado, o jogo muda! Seus testes daqui para frente serão muito mais assertivos e embasados, o que aumenta a sua chance de sucesso!
Por que você deve monitorar as métricas de marketing por email
Acredito que nesse momento seja difícil eu não ter te convencido da importância da análise dos indicadores para a performance do email marketing, mas ainda assim vou trazer uma listinha de algumas ações que você pode colocar em prática com esses dados:
- Identifique o seus melhores assuntos de e-mail e replique
- Envie conteúdo mais relevante e útil
- Monitore e mantenha a entregabilidade das suas comunicações
- Prove o valor do produto e marca por e-mail
- Melhore sua estratégia e designs continuamente
- Compartilhe seu progresso e insights com sua equipe e líderes
- Venda mais por e-mail marketing
Agora sem mais enrolação, vamos falar de algumas métricas que são de extrema importância para serem analisadas:
Métricas básicas de marketing por e-mail
Taxa de Abertura ou Open Rate (OR)
O conceito de taxa de abertura refere-se à proporção de e-mails entregues que são efetivamente abertos pelos destinatários. Essa métrica é crucial para avaliar a efetividade das linhas de assunto dos seus e-mails, monitorar a capacidade de entrega e mensurar o nível de engajamento dos assinantes.
É importante notar, porém, que as taxas de abertura podem não refletir a realidade de forma precisa. Isso ocorre, por exemplo, quando um destinatário tem a função de visualização prévia ativada em sua caixa de entrada ou quando abre um e-mail apenas para excluí-lo imediatamente. Portanto, embora essa métrica seja útil, ela não deve ser o único indicador de sucesso a ser considerado. O engajamento verdadeiro, que vai além da simples abertura de e-mails, é o que realmente importa. Espera-se que os contatos não apenas abram os e-mails, mas também interajam com o conteúdo, especialmente se esse for o objetivo principal da comunicação.
Taxas de abertura baixas podem sinalizar diversos problemas, como uma base de contatos de qualidade questionável, linhas de assunto pouco atrativas ou conteúdo que não está alinhado com os interesses da audiência. Nesses casos, é fundamental focar na qualidade da base de dados e alinhá-la a outros indicadores relevantes, que abordaremos em seguida. Uma estratégia eficaz é realizar testes A/B com diferentes linhas de assunto, buscando identificar aqueles que mais se conectam com o seu público. Além disso, uma dica valiosa é incorporar variáveis de personalização, como o nome do destinatário, nas linhas de assunto. Afinal, quem não aprecia um toque de personalização em um e-mail, não é verdade?”
Taxa de rejeição ou entregabilidade
A taxa de rejeição de e-mails é uma métrica crucial no marketing digital, representando a porcentagem de e-mails enviados que são devolvidos ou não entregues. Esta taxa abrange tanto as devoluções definitivas (conhecidas como ‘hard bounces’), que ocorrem quando o e-mail é permanentemente rejeitado (por exemplo, por um endereço inexistente), quanto às devoluções temporárias ou ‘soft bounces’ (por exemplo, caixa de entrada cheia).
Em contrapartida, a taxa de entrega é calculada subtraindo a taxa de rejeição de 100%. Assim, se você tem uma taxa de rejeição de 5%, a taxa de entrega corresponderá a 95%. É importante usar o número total de e-mails enviados, subtraindo os e-mails devolvidos, para qualquer cálculo que necessite do número de e-mails efetivamente entregues.
O ideal é buscar uma taxa de entrega de pelo menos 98% para a sua base de contatos. Uma taxa de rejeição elevada pode indicar problemas com os endereços de e-mail em sua lista, geralmente devido à má higiene da lista de e-mail ou a fontes de aquisição problemáticas (você não está comprando ou alugando listas, certo?).
Altas taxas de rejeição não só diminuem a eficiência de suas campanhas, mas também podem impactar negativamente a sua reputação como remetente, afetando sua capacidade de alcançar a caixa de entrada de destinatários genuinamente interessados em suas comunicações.
Taxa de Clique (CTR)
A taxa de cliques (CTR) representa a quantidade de cliques recebidos pelos seus e-mails entregues. Alguns utilizam o CTR como uma métrica para avaliar o conteúdo, o que, na minha visão, não é muito adequado, e já vou explicar o motivo.
O CTR exclui as aberturas da equação, fornecendo uma visão imparcial do desempenho do e-mail. Consequentemente, o percentual de cliques em relação aos e-mails entregues nos dá uma visão proporcional, não necessariamente indicando quão efetivo foi o conteúdo para quem visualizou a comunicação.
Se formos analisar em números absolutos para entender a progressão ao longo do tempo, o CTR é útil. No entanto, se quisermos compreender mais profundamente o conteúdo do e-mail, sugiro olharmos para a próxima métrica que vamos discutir.
Taxa de Clique (CTOR)
A taxa de clique para abrir (CTOR) é quantos de seus e-mails abertos foram clicados. Isso é diferente do CTR porque depende de aberturas e é uma ótima maneira de medir a eficácia de sua linha de assunto. Seu e-mail atendeu às expectativas definidas na linha de assunto e pré Header? (CTOR alto)? Ou foi apenas enganoso ou desalinhado? (baixo CTOR)?
Taxa de reclamação de spam
O que mais pode jogar seus e-mails na pasta de lixo eletrônico? A taxa de reclamação de spam. Ele mede quantas pessoas denunciam ou marcam seu e-mail como spam.
Qualquer coisa acima de 0,1% é preocupante. Normalmente, você recebe reclamações de spam se as pessoas não conhecem ou não se lembram de você, ficam realmente irritadas com seu conteúdo ou não sabem como cancelar a assinatura. É por isso que é importante tornar ridiculamente fácil encontrar o link de cancelamento de assinatura e o próprio processo de cancelamento de assinatura.
Você também pode examinar mais de perto suas práticas de aquisição, frequência de envio e estratégias de conteúdo ou segmentação.
Tamanho da lista de e-mail ou taxa de crescimento
Sem uma lista de e-mail, você não tem ninguém para quem enviar seus e-mails. E se sua lista não estiver crescendo? Seu canal de comunicação está morrendo. Simples assim.
Em grande parte dos e-mails, por menor que seja você terá um percentual de descadastro, ou seja um pouco menos de contatos a cada envio. O crescimento da lista de e-mail é o combustível que o CRM Marketing vai usar para alavancar resultados e atingir as metas definidas, não deixe esse carro ficar sem gasolina no meio da estrada.
Métricas de marketing por e-mail mais avançadas
Taxa de leitura de e-mail ou tempo de leitura
A taxa de leitura é quantos dos seus e-mails abertos foram realmente lidos. Esta é uma ótima métrica para e-mails editoriais, atualizações importantes como avisos de privacidade e aqueles sem call to action (CTA).
A definição de “ler” pode variar dependendo da sua ferramenta de e-mail, mas na maioria dos casos, é ter um e-mail aberto por oito segundos ou mais.
Taxa de conversão
A taxa de conversão de e-mail mede quantas pessoas realizaram a ação que você desejava em seu e-mail. Uma conversão depende do objetivo do seu e-mail e pode ser qualquer coisa, desde uma compra ou doação até uma inscrição em um webinar ou download de um e-book.
Pessoalmente, gosto de observar a taxa de conversão com base em cliques de e-mail para ver uma atribuição direta, mas observar quantos e-mails foram entregues dá uma visão da atribuição indireta. Só porque alguém não clicou no seu e-mail não significa que não tenha convertido por causa disso.
Receita por e-mail (RPE)
A receita por e-mail (RPE) fornece um valor monetário direto aos envios de e-mail. Se você calcular isso para diferentes tipos de e-mail, poderá prever com segurança a receita de e-mail conforme planeja os próximos meses. E se o RPE for inferior à sua média? Isso pode significar que seu conteúdo, produto ou serviço não está atingindo o público certo.
Life time Value (LTV)
Aqui vale um artigo completo apenas sobre essa métrica, mas em resumo o valor da vida útil do cliente (LTV) mede o valor que um contato agrega ao longo de sua vida em sua base. Verdade seja dita, este é mais complicado de calcular porque você precisará dos dados corretos.
O LTV é uma métrica especialmente útil quando comparada ao custo de aquisição, porque você deseja ter certeza de que o LTV é mais alto para que o esforço de aquisição valha a pena.
O nosso foco como profissionais de CRM é aumentar o LTV através da comunicação personalizada com o cliente, ao mesmo tempo que não poupamos esforços para reduzir o custo de aquisição. Com essas duas forças trabalhando juntas, teremos aumento de lucratividade no seu negócio.
Retorno do investimento (ROI)
O retorno sobre o investimento (ROI) de email marketing é uma medida de quanto valor retorna com o investimento na ação de enviar e-mails.
Seu custo de e-mail marketing pode ser difícil de medir. Esse custo considera suas ferramentas e sua equipe (incluindo agências, empreiteiros e freelancers). O ROI, e especialmente o ROI potencial, é a maneira perfeita de obter orçamento para mais recursos ou adesão para um novo projeto.
Custo de aquisição de contato
O custo de aquisição de assinante de e-mail é quanto custa, em média, conseguir um novo assinante. Este é útil para quem faz anúncios pagos, brindes ou campanhas de co-marketing.
Um custo mais baixo parece ideal à primeira vista, mas às vezes pode significar assinantes de qualidade inferior. Use o LTV do seu assinante para determinar quanto você deseja gastar em assinantes de e-mail de alta qualidade.
Dispositivo de e-mail e uso do cliente
O uso do dispositivo e do cliente de e-mail é quantos de seus assinantes abrem e-mails em cada cliente, aplicativo ou dispositivo de e-mail. Conhecer esses dados ajuda você a escolher onde investir seus esforços de desenvolvimento e garantia de qualidade. Quer criar GIFs animados divertidos ou incorporar um vídeo em seu e-mail e tem principalmente usuários do Outlook 2007? Não vale a pena. Essa métrica também é boa para solucionar problemas de capacidade de entrega se você puder isolar o problema para uma caixa de entrada ou provedor de serviços de Internet específico.
Conclusão
Acompanhe as métricas que se alinham com seus objetivos.
Você não pode acompanhar todos os pontos de dados possíveis – nem deveria. E uma métrica pode ser importante para uma campanha, mas não para outra. Tudo se resume aos seus objetivos e aos KPIs que podem ajudá-lo a medir o sucesso em relação a esses objetivos. Com os insights certos, você pode ver o que funciona e o que precisa ser melhorado, para que você sempre forneça o que seus assinantes e partes interessadas desejam.
Aqui estão alguns exemplos de métricas de e-mail que você deve monitorar dependendo de seus objetivos:
- Avalie o crescimento da lista de e-mail e o custo de aquisição de assinantes quando você estiver tentando expandir seu canal de e-mail
- Meça a taxa de CTR, CTOR, impressões, encaminhamentos e cancelamento de assinatura quando quiser tornar seus e-mails mais envolventes
- Meça o tempo de produção de e-mail e a taxa de erros quando quiser melhorar seus processos
- Avalie a taxa de conversão, a receita por e-mail, o valor da vida útil do assinante e o ROI quando quiser usar o e-mail para impulsionar as vendas
Mas, independentemente disso, nunca perca de vista os seus indicadores. Que a força das métricas esteja com você!”
